1. 經(jīng)銷商盛行于燃油時代，新能源渠道亟需變革

1.1. 經(jīng)銷商輝煌時刻已過，亟需尋找新的突破口

在燃油車時代，以 4S 店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)發(fā)展成為一種效率及 成本兼顧的主流銷售渠道。2021 年國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為 29318 家， 同比增長 3.9%，承擔(dān)著 90%左右的汽車銷量的銷售任務(wù)，依然為國內(nèi) 汽車銷售的主流渠道。 經(jīng)銷商收入主要來自新車銷售，利潤主要來自售后及其他。傳統(tǒng) 4S 經(jīng) 銷商的業(yè)務(wù)主要包括新車銷售、售后、金融保險、二手車等。新車銷 售業(yè)務(wù)是指經(jīng)銷商從主機(jī)廠批發(fā)汽車并賣給客戶，賺取其中的價差， 當(dāng)銷量和客戶滿意度達(dá)到或超出主機(jī)廠設(shè)定目標(biāo)時，可獲得主機(jī)廠的 返利。售后業(yè)務(wù)通常包括汽車的維修、保養(yǎng)等。金融保險是指新車銷 售時，經(jīng)銷商給客戶提供貸款、融資租賃或者保險業(yè)務(wù)。二手車業(yè)務(wù) 通常包括二手車的批發(fā)和零售。其中新車銷售業(yè)務(wù)是主要收入來源， 但毛利率較低，售后業(yè)務(wù)雖然收入占比不高，但利潤占比較高，經(jīng)銷 商的利潤來源主要為售后及金融保險等其他業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷商盈利狀態(tài)受行業(yè)周期波動及變革影響較大。2017 年經(jīng)銷商行業(yè) 經(jīng)營狀況正常，虧損數(shù)量僅 10%左右。2018-2019 年期間，經(jīng)銷商由于 行業(yè)需求下滑及國六切換時期的庫存壓力加大，經(jīng)銷商行業(yè)的盈利情 況普遍出現(xiàn)較大幅度的下滑，2019 年經(jīng)銷商虧損數(shù)量超過 40%。隨著 2020-2021 年行業(yè)需求觸底反彈以及庫存壓力的緩解，經(jīng)銷商的盈利情 況雖出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)，但仍有 20%左右經(jīng)銷商面臨虧損壓力，經(jīng)銷商自 身抵御行業(yè)風(fēng)險能力偏弱，其盈利與生存狀態(tài)受行業(yè)波動影響較大。

2022 年上半年經(jīng)銷商的發(fā)展情況并不樂觀，根據(jù)《經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，2022 年上半年僅有 27.3％的汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，盈利狀況 持平的經(jīng)銷商占比 53.6％，虧損的經(jīng)銷商占比 19.1％。豪華品牌中， 有 52.6％的經(jīng)銷商實現(xiàn)了盈利，合資品牌盈利的經(jīng)銷商占比只有 11.5％， 盈利狀況持平的占比為 60.8％，虧損的經(jīng)銷商占比高達(dá) 27.7％。上市 的經(jīng)銷商集團(tuán)中，包括中升控股、廣匯汽車、永達(dá)汽車、龐大集團(tuán)、 和諧汽車、新豐泰、百得利控股 7 家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)均出現(xiàn)了營收和凈 利潤雙下跌的趨勢，占據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)半數(shù)以上。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛尋求新能源車銷售的突破。隨著新能源滲透率不斷提 升以及各種新銷售模式的出現(xiàn)，各經(jīng)銷商集團(tuán)也開始積極建立和新能 源汽車品牌的合作。以永達(dá)汽車為例，截止 2022 上半年，獨(dú)立新能源 品牌總網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)數(shù)已經(jīng)接近 70 個，涵蓋商超展廳、獨(dú)立售后、交付服 務(wù)中心、綜合性 4S 店等多種類型，新獲取的授權(quán)品牌包括 AITO、小 鵬、比亞迪、smart、路特斯、歐拉等多個獨(dú)立的新能源品牌。

經(jīng)銷商積極拓展新能源售后業(yè)務(wù)合作。燃油車時代國內(nèi)主要經(jīng)銷商企 業(yè)的售后收入保持穩(wěn)健增長，但隨著新能源汽車的規(guī)模不斷增加，售 后服務(wù)需求較少。為實現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收，一些經(jīng)銷商開始和新能源汽車直 營品牌開展售后業(yè)務(wù)合作，以期獲得更多收入來源。

1.2. 燃油車時代經(jīng)銷模式盛行，渠道結(jié)構(gòu)悄然生變

汽車經(jīng)銷商模式盛行于燃油車時代。我國汽車銷售渠道經(jīng)歷了計劃分 配、雙軌制、廠家直營和聯(lián)營，以及進(jìn)口車總代理等多種模式。汽車 經(jīng)銷商借助我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展契機(jī)和市場政策紅利，實現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模 與運(yùn)營體量的快速增長，陸續(xù)誕生了一個個百億乃至千億級經(jīng)銷商集團(tuán)，并成為燃油車時代最為重要的銷售方式。經(jīng)銷商模式逐步成為主 機(jī)廠兼顧成本與效率的選擇。主機(jī)廠投資建設(shè)門店、日常經(jīng)營管理的 成本可以轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商就能實現(xiàn)區(qū)域市場的全覆蓋，并 且批發(fā)給經(jīng)銷商的同時可以收回車款，資金效率較高，并可以將更多 的資金與精力專注于品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)。 經(jīng)銷商模式亦存在潛在風(fēng)險與問題。經(jīng)銷商掌握了汽車零售價格的定 價權(quán)，在提供促銷福利吸引客戶的同時，也出現(xiàn)了各種不合理定價的 亂象，比如在國家提供稅收優(yōu)惠政策時或在部分車型供不應(yīng)求時私自 漲價，這也是造成客戶滿意度下降的因素之一。此外由于新車銷售業(yè) 務(wù)的毛利較低，金融保險的毛利較高，因此經(jīng)銷商在售車的同時可能 包含一些隱藏的強(qiáng)制綁定消費(fèi)，不利于汽車品牌形象的維護(hù)。

經(jīng)銷商總數(shù)趨于穩(wěn)定，但退網(wǎng)數(shù)有所增加且結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。根據(jù)中國 汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年底全國乘用車 4S 銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)為 29318 家，同比增長 3.9%，經(jīng)銷商的數(shù)量雖然變化不大，但 2019 年到 2021 年，4S 店的注銷數(shù)量分別為 1860 家、1783 家、1944 家，呈現(xiàn)持續(xù)上 升趨勢。新能源車企拓展門店或者嘗試授權(quán)模式而增加的經(jīng)銷商對沖 掉部分經(jīng)銷商因經(jīng)營不善而退網(wǎng)的數(shù)量，預(yù)計未來新能源車的占比將 進(jìn)一步提高，傳統(tǒng)的燃油車經(jīng)銷商可能會通過和新能源車企合作授權(quán) 或者代理模式來應(yīng)對形勢的變化。其中新增的經(jīng)銷商主要為拓展新能 源車的授權(quán)和代理渠道，包括比亞迪、長安、奇瑞、小鵬等。退網(wǎng)的 經(jīng)銷商中合資品牌占比較高，主要包括北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、 廣汽菲克、上汽斯柯達(dá)等。

各品牌的渠道數(shù)量與單店銷量情況有所差異。截止 2022 年 12 月，比 亞迪的經(jīng)銷商數(shù)量最大超過 2800 家，上汽通用的經(jīng)銷商數(shù)量緊隨其后 達(dá)到 1500 家以上，長城和上汽通用五菱的經(jīng)銷商數(shù)量接近 1200 家，其 次是吉利汽車，經(jīng)銷商數(shù)量超過 1000 家，上汽大眾和一汽大眾的經(jīng)銷 商數(shù)量也超過 800 家，其他主流車企的經(jīng)銷商數(shù)量基本介于 400-800 家 之間。從 2022 年單店銷量來看，廣汽豐田最高，超過 2000 臺，經(jīng)營效 率較高。其中單店銷量顯著低于其他家的是長安福特與北京現(xiàn)代， 2022 年平均單店銷量均不足 500 臺，其他大部分主流傳統(tǒng)車企的 2022 年單店銷量均超過 500 臺，平均單店銷量在 700-1500 臺之間居多。

1.3. 新能源車時代傳統(tǒng)經(jīng)銷模式弊病顯著亟需變革

傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在新能源車時代亟需變革。目前除特斯拉與新勢力之 外的大部分傳統(tǒng)汽車品牌銷售渠道仍以經(jīng)銷商為主。新能源車時代， 消費(fèi)者購車習(xí)慣正在逐步發(fā)生變化，且多種模式的銷售渠道不斷涌現(xiàn)， 車企與消費(fèi)者對傳統(tǒng) 4S 店經(jīng)銷商的依賴性降低。此外傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于 地理選址以及銷售模式、盈利空間的變化，在新能源車時代無法滿足 消費(fèi)者及車企的各類新需求，且存在諸多弊病，傳統(tǒng)品牌銷售渠道在 新能源車時代的變革勢在必行。 經(jīng)銷商模式仍是車企的主要銷售渠道。截至 2022 年 6 月，汽車銷售渠 道中，90％以上仍為經(jīng)銷商 4S 店模式，新能源車的銷售渠道仍中有 86.4％的渠道為經(jīng)銷商模式，通過直營模式銷售新能源車的網(wǎng)絡(luò)不足 2000 個，其余大部分仍為 4S 店經(jīng)銷商渠道。

新能源車售后需求減少，傳統(tǒng) 4S 經(jīng)銷商利潤空間受壓縮。由于新能源 車整體智能網(wǎng)聯(lián)化程度提升，部分汽車故障直接通過遠(yuǎn)程軟件升級就 能解決，而且純電動汽車也省去了發(fā)動機(jī)定期的保養(yǎng)。對于經(jīng)銷商來 說，燃油車時代，售后服務(wù)毛利率高，占到利潤的 50%左右，因此售 后服務(wù)部分大大減少將對經(jīng)銷商的利潤空間帶來較大的沖擊。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在新能源車時代的弊病凸顯。我們依據(jù)渠道的投資主 體、地理位置、功能劃分、下單方式以及新能源車是否分開售賣等對 不同形式的渠道優(yōu)劣勢進(jìn)行對比分析。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的郊區(qū)店、 新能源車與燃油車共網(wǎng)銷售等形式在新能源車時代的弊病凸顯，難以 適應(yīng)新能源車時代消費(fèi)者購車時的新習(xí)慣與新需求。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法滿足品牌傳播及有效引流功能。新能源車仍處于搶占 市場與打造品牌的階段，銷售渠道除了出售汽車之外，最好能夠幫助 企業(yè)樹立好的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，而這正是傳統(tǒng)經(jīng)銷 商模式的短板。同時在渠道選址上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的選址并不能滿足整 車廠對品牌的傳播以及周邊環(huán)境的要求，難以對消費(fèi)者進(jìn)行有效引流。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以適應(yīng)消費(fèi)者在新能源時代購車方式與習(xí)慣的變化。新 能源車時代，消費(fèi)者大多為 25-45 歲的年輕群體，相比去 4S 店購車的 習(xí)慣，更愿意去商超店體驗或嘗鮮新模式。在新能源車時代，消費(fèi)者 對汽車的品牌認(rèn)知、配置及價格等信息也不僅局限于線下門店的現(xiàn)場 咨詢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的信息優(yōu)勢也不復(fù)存在，此外傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式 的銷售價格不夠透明，且銷售服務(wù)意識相對偏弱，消費(fèi)者難以找到專 業(yè)信任的顧問以享受高品質(zhì)服務(wù)，看車與購車的過程體驗普遍不佳。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商在選址、價格透明度、服務(wù)意識等方面的弊病越發(fā)凸顯。

油電共網(wǎng)模式在新能源車銷售中弊病明顯。根據(jù)新能源車是否和燃油 車分開售賣可分為獨(dú)網(wǎng)和共網(wǎng)兩種方式。獨(dú)網(wǎng)需要對新能源車投入資 源獨(dú)立運(yùn)作，打造獨(dú)立的品牌或獨(dú)立的經(jīng)銷商店面。共網(wǎng)是指新能源 和傳統(tǒng)燃油車共網(wǎng)銷售，無需獨(dú)立建店，傳統(tǒng)車企大多采用共網(wǎng)的模 式銷售。共網(wǎng)銷售新增投入小，但不利于新能源品牌形象樹立，其存 在的問題在于無法貼合新能源消費(fèi)者體驗、且新能源車尤其混動在共 網(wǎng)狀態(tài)下體現(xiàn)出的性價比較弱，銷售人員推廣新能源車動力不足。

2. 特斯拉及新勢力引領(lǐng)渠道變革趨勢

2.1. 問界門店數(shù)量領(lǐng)先，特斯拉和理想單店銷量更高

問界門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。從門店數(shù)量來看，問界品牌依托華為的渠道 基礎(chǔ)，門店數(shù)量在 1000 家左右，遙遙領(lǐng)先其他新勢力品牌。零跑緊隨 其后接近 600 家，小鵬及哪吒渠道數(shù)量在 400 家以上，蔚來、理想在 300-400 之間，特斯拉與極氪數(shù)量相對較少在 200-300 家之間。

從門店的區(qū)域結(jié)構(gòu)分布來看，問界、零跑、哪吒、小鵬在各線城市均 有布局，覆蓋面較廣，特斯拉、蔚來和理想在四五線城市的布局較少， 尚未進(jìn)行渠道下沉。哪吒及零跑相比其他家在低線城市的布局較多。 在一線、新一線及二線城市，特斯拉、蔚來、小鵬、理想、問界及零 跑的門店數(shù)量相對較多，在三、四、五線城市，問界、零跑及哪吒門 店數(shù)量相對較多，其他新勢力品牌下沉渠道布局較少。 特斯拉、理想及極氪品牌店效表現(xiàn)領(lǐng)先。其中在一線、新一線、二線 城市，特斯拉的銷量最高，其次為理想、蔚來、領(lǐng)克等，在三、四、 五線城市，哪吒的銷量相對較好，其次是零跑和問界。蔚小理的銷量 主要集中在一線、新一線和二線城市。單店銷量最高的品牌為特斯拉， 在一線、新一線、二線、三線城市，特斯拉的單店銷量遠(yuǎn)超其他品牌。 理想及極氪品牌店效表現(xiàn)在國內(nèi)新勢力品牌中領(lǐng)先，問界品牌由于門 店數(shù)量巨大且多數(shù)為華為品牌體驗店，單店平均銷量相對較低。

2.2. 特斯拉引領(lǐng)新營銷模式，渠道下沉尚未開啟

特斯拉采取線上與線下結(jié)合的直營體驗店相結(jié)合的銷售模式。特斯拉 引領(lǐng)了線上銷售與直營渠道體驗店的模式，線上直銷涵蓋了網(wǎng)上預(yù)約、 下單和售后全流程，所有汽車的銷售都通過官網(wǎng)線上下單，售價統(tǒng)一。 線下直營體驗店主要負(fù)責(zé)售前的咨詢試駕與現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)，服務(wù)中心 負(fù)責(zé)交付和售后，且實現(xiàn)了售前與售后的職能分離。 特斯拉門店布局以中高級別城市為主，尚未開啟渠道下沉。截止 2022 年 11 月，特斯拉在中國有 270 家直營店，門店主要集中在一線、新一 線以及二線城市，這三類城市中門店占比近 90%，在三、四線城市布 局較少，在五線城市暫無布局，尚未開始渠道下沉。

特斯拉在新一線城市最受歡迎，四線及以下城市渠道較少。從渠道及 單店銷量的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，特斯拉在新一線城市的受歡迎程度最高， 在該級別城市總體銷量以及單店平均銷量均為最高，其在四線及以下 級別城市的推廣力度與銷量均表現(xiàn)較弱。

特斯拉的銷售渠道模式為行業(yè)標(biāo)桿。特斯拉最早在城市商業(yè)中心布局 直營店，引領(lǐng)了客戶看車的方式與習(xí)慣，線上下單的模式有利于統(tǒng)一 售價，透明的價格也省去了消費(fèi)者在不同店面比價詢價的煩惱。特斯 拉的銷售渠道建設(shè)與運(yùn)營模式在行業(yè)內(nèi)具有一定的示范效應(yīng)，也成為 眾多車企的模仿對象。未來隨著自身產(chǎn)品的豐富以及更具性價比車型 的推出，渠道進(jìn)一步下沉或?qū)⒊蔀槠淝�道進(jìn)一步發(fā)力的新方向。

2.3. 新勢力渠道快速擴(kuò)張，直營模式占主導(dǎo)

2.3.1. 蔚來渠道以服務(wù)著稱，尚未向低線城市滲透

蔚來汽車品牌定位高端，以社群文化與服務(wù)為特色。蔚來品牌定位高 端，其渠道以車主社群文化與無微不至的高端服務(wù)為特色，且全部為 直營。在商超建立舒適解壓的展廳，還有用戶可互相分享生活體驗的 內(nèi)容社區(qū)，車主之間的群體社交活動較為豐富。其渠道類型包含 NIO Space 和 NIO House 兩類，兩者在店面大小與功能上有一定差異。 渠道及銷量區(qū)域分布主要集中在發(fā)達(dá)城市地區(qū)。從區(qū)域結(jié)構(gòu)上來看， 蔚來的渠道主要布局在一線城市、新一線城市和二線城市，在五線城 市沒有布局，在每個類別城市的門店數(shù)量占比較為穩(wěn)定。從 2022 年 3 月到 11 月的新增門店中，8 家位于新一線城市，8 家位于二線城市，9 家位于三線城市，而四線城市門店數(shù)量有所下降，其渠道擴(kuò)張策略與 其品牌定位有關(guān)。銷量主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)城市，隨城市等級下降呈 現(xiàn)依次遞減的趨勢。從單店銷量情況來看，一線與新一線店效較高， 三線及四線城市單店銷量表現(xiàn)大幅低于全國平均水平。

2.3.2. 小鵬采取多種渠道模式結(jié)合，店面覆蓋區(qū)域較廣

小鵬采取直營+代理的銷售模式。小鵬是一線新勢力中率先采取經(jīng)銷商 代理模式的企業(yè)，采用“直營+代理”的渠道模式可以更好地控制單店 前期投入，并結(jié)合本地資源，更輕更快地布局下沉市場。以小鵬的體 驗中心為例，在一線和二線城市中，以直營店為主，而在三線及以下 城市中，代理商占比超過半數(shù)并逐漸提升，在不同級別城市采用不同 的渠道配置模式，有助于節(jié)約渠道建設(shè)成本。 渠道分布區(qū)域廣并布局下沉渠道。截止 2022 年 11 月，小鵬在全國有 439 家門店，在各線城市均有門店布局，區(qū)域分布廣，其中在新一線城 市布局最多，且在五線城市開始布局下沉渠道。從門店分布區(qū)域結(jié)構(gòu) 上來看，一線城市的占比最高，三四五線城市比例有所上升。其中單 店銷量表現(xiàn)在一線城市最高，低線城市單店銷量弱發(fā)達(dá)地區(qū)，一二線 城市消費(fèi)者對小鵬汽車產(chǎn)品認(rèn)可度更高。

2.3.3. 理想定位精準(zhǔn)店效較高，售后業(yè)務(wù)嘗試新合作模式

理想采取直營銷售模式，門店分布以發(fā)達(dá)地區(qū)為主。理想的門店全部 采取直營模式，售前售后分離，店面位置分布在主流區(qū)域商超為主。 品牌定位智能家庭用車，以大六座 SUV 為主打產(chǎn)品，細(xì)分市場定位精 準(zhǔn)，單品銷量領(lǐng)先新勢力。截止 2022 年 11 月渠道數(shù)量達(dá)到 328 家，其 中一線城市、新一線城市、二線城市門店數(shù)量與年初比均有明顯增加， 三四線門店數(shù)量有所下降。從門店結(jié)構(gòu)上來看，新一線城市占比最大， 其次是二線城市、一線城市，尚未在五線城市布局門店。 單店銷量分布相對均衡，區(qū)域表現(xiàn)無短板。從單店銷量來看，各個區(qū) 域表現(xiàn)相對較為均勻，各級城市單店銷量均在 20 以上，區(qū)域上無明顯 短板。目前理想銷量主要集中于二線以上城市，三四線城市銷量仍有 提升成空間，伴隨門店擴(kuò)張及未來產(chǎn)品價格的不斷下探，低線城市區(qū) 域及整體的銷量表現(xiàn)有望進(jìn)一步提升。 售后業(yè)務(wù)嘗試新合作模式。理想開設(shè)新的零售門店和售后維修中心作 為實體門店，授權(quán)第三方鈑噴中心并與其合作，以有效地擴(kuò)大公司的 服務(wù)范圍，并減輕售后服務(wù)成本。

2.3.4. 哪吒采用直營+代理模式，下沉渠道布局相對領(lǐng)先

哪吒采取多渠道并存模式，布局下沉渠道。公司建設(shè)線上線下渠道結(jié) 合發(fā)展，采用直營加代理模式。截止 2022 年 11 月，哪吒在全國有 427 家門店，與 3 月份相比增加近 80 家，擴(kuò)張速度較快。從門店結(jié)構(gòu)上來 看，新一線城市和三線城市門店較多，一線城市和五線城市的門店數(shù) 量相當(dāng)，下沉渠道布局在新勢力中較為領(lǐng)先。從單店銷量來看，各個 區(qū)域分別相對較為平衡，其中二三線城市店效略表現(xiàn)好于其他地區(qū)。

2.3.5. 華為賦能問界銷售渠道，門店數(shù)量與覆蓋廣度全面領(lǐng)先

華為智選模式賦能合作車企銷售渠道。華為目前與車企的合作模式主 要有三類，其中華為智選模式是華為和車企合作最全面、最深入的方 式，在產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)控、銷售渠道等領(lǐng)域全面合作。在智選模式下， 華為會全面賦能產(chǎn)品的營銷和銷售，節(jié)省了前期建設(shè)門店的人力、資 金與時間成本，同時利用華為自身的品牌優(yōu)勢進(jìn)行引流與推廣。

華為問界門店數(shù)量及覆蓋廣度全面領(lǐng)先新勢力。截止 2022 年 11 月底， 問界品牌已經(jīng)入駐超過 1000 家華為體驗中心，179 家用戶中心。華為 問界的門店數(shù)量已大幅領(lǐng)先“蔚小理”的門店數(shù)量。在門店結(jié)構(gòu)方面，華 為問界在不同等級城市上分布比較均勻，在下沉市場的門店數(shù)量也領(lǐng) 先其他新勢力品牌。問界的銷量在 2022 年 3 月開始交付之后不斷攀升， 最高月銷量超過萬兩，交付規(guī)模的提升速度極快。問界品牌在一線、 新一線及二線城市銷量好于其他城市，一線城市單店銷量表現(xiàn)最好。 從單店銷量來看，城市級別從高到低依次遞減，一線城市店效最好， 四五線城市單店銷量明顯低于全國平均水平，低線城市銷量及店效情 況提升潛力較大。

2.3.6. 極氪快速實現(xiàn)門店擴(kuò)張，渠道集中分布在發(fā)達(dá)地區(qū)

極氪門店速擴(kuò)張速度快于其他新勢力。極氪品牌為吉利汽車推出的高 端純電品牌，采取直營的模式。截止 2022 年 11 月共有 216 家直營門店， 門店的擴(kuò)張速度快于其他新勢力品牌，從第 1 家到第 100 家門店用時僅 為 257 天，從 100 到 200 個門店，建設(shè)時間縮短至 135 天。極氪在全國 范圍內(nèi)開設(shè)了極氪中心、極氪空間、交付中心以及服務(wù)中心等渠道類 型，極氪交付中心主要承擔(dān)新車交付業(yè)務(wù)，極氪空間則以車輛展示銷 售為主，而極氪中心則擔(dān)負(fù)著構(gòu)建品牌形象等任務(wù)。 渠道分布集中在發(fā)達(dá)城市區(qū)域。目前極氪的直營門店僅布局在一線城 市、新一線城市、二線和三線城市，在四線、五線城市尚沒有進(jìn)行布 局，在新一線城市的布局約占總數(shù)的一半。從銷量來看，新一線城市 數(shù)量最多，各級城市的銷量也與門店數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。各級城市門 店的單店單月銷量也維持在較高水平，不同區(qū)域店效表現(xiàn)相對均衡。

2.3.7. 零跑采取渠道合作加盟為主，渠道區(qū)域覆蓋較廣

零跑汽車采取多種銷售渠道并存方式，店面面積較小。在一二線城市 采取直營店+渠道合作伙伴的渠道模式，有助于樹立品牌價值，保證用 戶體驗，在三線及以下城市采取加盟的方式，以便擴(kuò)大覆蓋區(qū)域。截 至 2022 年 11 月底，零跑汽車共有 564 家門店，90%左右的銷售渠道為 第三方渠道合作伙伴的形式。在門店面積上，為降低資本開支壓力， 零跑開設(shè)的門店統(tǒng)一為 150 平米左右，店面面積小于蔚來、小鵬等新勢 力品牌。 公司絕大部分門店及銷量集中分布在新一線、二線、三線城市，從單 店銷量來看，店效整體與其他新勢力比相對較低。

3. 各類渠道多元共存，傳統(tǒng)車企積極尋求變革

3.1. 傳統(tǒng)車企銷售渠道模式呈多元發(fā)展態(tài)勢

傳統(tǒng)車企依托原有資源發(fā)展多種渠道模式。傳統(tǒng)車企長期以來與經(jīng)銷 商伙伴形成了緊密的合作關(guān)系，在渠道選擇與建立上多數(shù)企業(yè)會考慮 依托原有經(jīng)銷商資源，在新能源車渠道建設(shè)方面呈現(xiàn)經(jīng)銷、代理、以 及直營等多種方式并存的局面。其中經(jīng)銷與代理模式仍需要與經(jīng)銷商 進(jìn)行合作，依托經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源對店面進(jìn)行新能源化升級、并對銷 售人員進(jìn)行專門培訓(xùn)。直營模式有助于車企進(jìn)行渠道改革探索或掌握 用戶需求等數(shù)據(jù)，部分新成立的新能源品牌傾向于采取直營模式。

直營模式有助于傳統(tǒng)車企掌握用戶的真實需求與反饋。直營渠道能夠 實現(xiàn)車企品牌和渠道利益的有效捆綁，同時可以實現(xiàn)線上、線下的數(shù) 據(jù)與資源的整合。車企為了提升品牌知名度與傳播力，從研發(fā)到制造 及銷售的親力親為顯得越來越重要，銷售端打通線上和線下，同時直 接有效地觸及用戶實際需求與反饋。傳統(tǒng)車企在向新能源轉(zhuǎn)型的過程 中，直營模式渠道的補(bǔ)充與建立逐步變得越來越重要。 代理模式成為傳統(tǒng)車企渠道轉(zhuǎn)型的一種選擇。新能源車時代，部分合 資（如大眾品牌 ID 系列）或自主品牌（如長城汽車、吉利汽車、長安 汽車等）開始嘗試在自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，推出新能源汽車銷售代理 模式。該模式一定程度上維持了與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作關(guān)系，同時由于 經(jīng)銷商無需承擔(dān)庫存壓力，且店面新建專門為新能源車服務(wù)，使得經(jīng) 銷商在較小的資金成本與壓力下進(jìn)行新能源的銷售渠道改革，同時也 維護(hù)了整體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。代理模式還可通過線上、線下一系列動 作掌握用戶信息、實現(xiàn)相對統(tǒng)一的消費(fèi)體驗及價格穩(wěn)定性。相比原有 經(jīng)銷模式可以滿足消費(fèi)者多樣的需求。代理模式運(yùn)營主體仍為經(jīng)銷商， 對品牌認(rèn)知與品牌形象維護(hù)意識方面，仍與直營店有一定差距。

銷售渠道有望繼續(xù)維持多樣化共存模式。汽車銷售渠道的模式仍處于 不斷動態(tài)演進(jìn)變化之中，傳統(tǒng)車企在向新能源時代轉(zhuǎn)型的過程中會不 斷開始選擇直營或代理的模式進(jìn)行渠道變革。但考慮到車企長期以來 與經(jīng)銷商建立起來的合作伙伴關(guān)系，以及車企自身燃油車及售后等業(yè) 務(wù)的穩(wěn)定過渡，同時經(jīng)銷商自身面臨轉(zhuǎn)型需求亦有較強(qiáng)的意愿配合車 企進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型或渠道變革，此外對于二手車市場以及售后服務(wù)等 業(yè)務(wù)來說經(jīng)銷商仍有自身獨(dú)特的優(yōu)勢。預(yù)計未來一段時間經(jīng)銷、代理、 直營等模式有望延續(xù)共存狀態(tài)，每個車企根據(jù)自身的發(fā)展階段、渠道 現(xiàn)狀特點(diǎn)以及不同地區(qū)的消費(fèi)者購車及渠道需求進(jìn)行選擇布局。

售前售后逐步分離，售后尋求經(jīng)銷商合作。隨著消費(fèi)者對新能源車購 買習(xí)慣與方式的變化，未來售前售后專業(yè)分工或?qū)⒏�加�?xì)化，售前售 后逐步分離有望成為趨勢。新能源車尤其純電車輛需要的保養(yǎng)、維修 比較少，售前售后分開有利于降低成本且給銷售選址帶來更大的靈活 性。但隨著銷量規(guī)模的不斷擴(kuò)大，售后成本會不斷加大，部分新勢力 品牌也開始尋求與經(jīng)銷商在售后方面進(jìn)行授權(quán)或合作，主機(jī)廠與經(jīng)銷 商在售后領(lǐng)域的合作探索模式有望逐步豐富。

3.2. 傳統(tǒng)車企積極求變，自主品牌變革先于合資

傳統(tǒng)車企在新能源時代積極優(yōu)化升級銷售渠道。傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型新能 源的過程中亦不乏對渠道的積極變革，其中比亞迪作為全面轉(zhuǎn)型新能 源車的典范，最快在渠道上做出適應(yīng)性調(diào)整并取得銷量的不斷突破。 其他車企如廣汽埃安、長安深藍(lán)、長城歐拉、吉利幾何與極氪等品牌， 在純電新能源車的銷售上，均采取新建全新獨(dú)立品牌，并在渠道上單 獨(dú)進(jìn)行布局，積極探索新的渠道模式。而合資品牌中僅大眾品牌針對 其 ID 系列純電車型單獨(dú)成立渠道，其他品牌暫未看到其專門針對新能 源車進(jìn)行渠道設(shè)置域改革，自主品牌對新能源渠道的變革速度與進(jìn)程 大幅領(lǐng)先于合資品牌。

比亞迪率先實現(xiàn)全面品牌與渠道的新能源化。比亞迪作為率先實現(xiàn)全 面新能源化的車企，不存在其他車企面臨的油電共網(wǎng)銷售問題。其在 渠道選擇上以經(jīng)銷與代理合作，部分地區(qū)渠道采取直營模式，及時對 原有渠道進(jìn)行升級，且快速布局城市商超店等形式，有效形成了新能 源專屬品牌的建立與傳播。比亞迪銷售渠道數(shù)量已超過 3000 家，從區(qū) 域分布上來看，各類城市均有布局，三線城市最多，其次是新一線城 市及二線城市。其在新一線城市銷量最高，銷量以三線以上城市居多， 低線城市對新能源車的認(rèn)可與接受仍有提升潛力。單店銷量隨城市等 級降低漸次減少，在一線城市單店銷量最高，在五線城市的單店銷量 相對較低。

長安深藍(lán)渠道采取直營與相對獨(dú)立的運(yùn)行模式。深藍(lán)品牌作為長安汽 車發(fā)力中高端新能源的重要支撐，作為全新品牌，在渠道上采取直營 模式，且在運(yùn)營上與長安原有體系相對獨(dú)立。2022 年 7 月深藍(lán)首款車 型 SL03 正式上市，在 2022 年 12 月實現(xiàn)月交付突破萬輛。2022 年 11 月底，長安深藍(lán)門店數(shù)量已達(dá) 560 家以上，其中新一線和三線城市門店 分布最多，一線城市門店相對最少。長安深藍(lán)新能源車在一線、新一 線城市最受到熱捧。盡管在一線城市門店最少，但是單店銷量及店效 最好，在五線城市單店銷量相對最低。

埃安品牌渠道積極求變且銷量規(guī)模領(lǐng)先傳統(tǒng)車企。廣汽埃安從 2020 年 開始作為廣汽集團(tuán)旗下新能源專屬品牌獨(dú)立運(yùn)營，并積極進(jìn)行組織變 革與股權(quán)改革，單月銷量在 2022 年超過 3 萬輛，在傳統(tǒng)車企中新能源 銷量表現(xiàn)領(lǐng)先。埃安作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型發(fā)力新能源的代表，在渠道上 積極求變，采用“直銷+經(jīng)銷”的方案，打通了“線上+線下”，覆蓋了“商 超+車城”。截止 2022 年 11 月，共有商超展示中心 509 家，體驗中心 349 家。，其中在新一線城市布局最多，其次是二線城市和三線城市。 從銷量表現(xiàn)來看，埃安品牌單月銷量已超過 3 萬輛，在一線及新一線城 市銷量最好。從單店銷量來看一線城市遙遙領(lǐng)先，其他城市單店銷量 表現(xiàn)相對較為均衡。

3.3. 混動銷售渠道亟需改革，油電分網(wǎng)勢在必行

新能源混動市場比亞迪一家獨(dú)大。隨著混動車型性能的不斷提升，性 價比的逐步凸顯，混動車型的需求潛力巨大。2022 年以來長城汽車、 吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等自主品牌紛紛推出全新的混動系統(tǒng) 與車型產(chǎn)品，但截止 2022 年 12 月，比亞迪汽車的混動車型月度銷量已 超過 12 萬以上，而其他品牌混動車型普遍在萬輛以下，銷量差距巨大， 當(dāng)下的新能源混動市場格局形成了比亞迪一家獨(dú)大的局面。 新能源混動車型銷售渠道采取原有渠道共網(wǎng)難成規(guī)模。比亞迪在混動 市場一家獨(dú)大的背后原因主要為其新能源品牌優(yōu)勢與強(qiáng)大產(chǎn)品力以及 全面新能源化的渠道優(yōu)勢。比亞迪在 2022 年 3 月開始停止銷售燃油車 后，渠道中銷售的車輛全部為新能源車，不存在燃油車與新能源車之 間的競爭與比價。而其他車企雖然其混動車型在定價上已經(jīng)與比亞迪 的同類產(chǎn)品接近，但由于其混動車型與同樣命名但動力類型不同的燃 油車共網(wǎng)銷售，消費(fèi)者容易關(guān)注到同一系列車型下燃油車與混動的天 然價差，而混動車型被廣泛認(rèn)知的性價比優(yōu)勢將被大幅削弱，同時銷 售人員也缺乏足夠的動力去推廣混動車型。燃油與混動共網(wǎng)銷售的渠 道不利于混動車型的有效推廣與銷售。

傳統(tǒng)車企渠道在混動方面進(jìn)行油電分網(wǎng)勢在必行。混動車型作為新能 源車中長期滲透率進(jìn)一步提升的重要增量部分，其銷售渠道做出變革 與調(diào)整勢在必行，油電分網(wǎng)已成為車企全面發(fā)力混動市場的必選項。 分網(wǎng)后獨(dú)立的新能源渠道可以避免消費(fèi)者直接與自身同系列或同級別 的燃油車進(jìn)行對比與比價，進(jìn)而與原有燃油車進(jìn)行有效區(qū)隔。目前長 城汽車、吉利汽車等均已經(jīng)在新能源混動產(chǎn)品的規(guī)劃與銷售渠道規(guī)劃 上率先進(jìn)行了新的變革與調(diào)整，長安汽車預(yù)計也將針對新的混動產(chǎn)品 做出渠道上的調(diào)整，預(yù)計從 2023 年 Q2 開始，長城汽車、吉利汽車等 自主品牌針對混動車型的全新渠道變革將逐步落地。